Estrategias de supervivencia para los músicos en un mundo digital

Ésta es una entrevista a David Byrne, músico y empresario musical, ex integrante de la banda Talking Heads y autor de la canción Radio Head, de donde el legendario grupo inglés homónimo tomó el nombre. Leí esta entrevista hace unos días, y me pareció que es una gran recopilación de la situación actual de la industria musical, así que la comparto con ustedes.

David Byrne colabora actualmente con Fatboy Slim y Brian Eno

De acuerdo...solía ser dueño de una disquera. Esta firma -Luaka Bop- aún existe, aunque ya no estoy involucrado en ella. Mi último disco salió bajo el sello de Nonesuch, una subsidiaria del imperio Warner Music Group. También publiqué música a través de sellos independientes como Thrill Jockey, y he impreso CDs y los he vendido en giras. Salgo de gira cada cierto tiempo, y no lo veo tanto como una oportunidad de promocionar CDs a pérdida.

Por esto, he sido parte de este negocio por ambos lados. He hecho dinero, pero también he sido estafado. He tenido libertad creativa, y he estado bajo presión para crear éxitos. He lidiado con comportamientos de diva por parte de músicos desquiciados, y he escuchado discos geniales hechos por artistas grandiosos que han sido completamente ignorados. Me encanta la música, y siempre me encantará. Salvó mi vida, y apuesto que no soy el único que puede decir eso.

Lo que se denominfa el negocio de la música hoy por hoy, no es el negocio de producir música. En algún punto, se convirtió en el negocio de vender CDs en cajas plásticas, y ese modelo pronto se terminará. Ésto, sin embargo, no es una mala noticia para la música en sí, y definitivamente no es una mala noticia para los músicos. Ciertamente, con todas las maneras que existen hoy para llegar a una audiencia, nunca han existido mayores oportunidades para los artistas.

¿Hacia dónde va todo? Bueno, los indicadores para algunas personas se ven algo así:



Algunos creen que ésta es una escalofriante tendencia. El hecho que Radiohead publicó su último álbum en línea y que Madonna se desvinculó de Warner Bros. para ir con Live Nation, un promotor de conciertos, señala el fin del negocio de la música como lo conocemos actualmente. En realidad, estos son sólo dos ejemplos de cómo los músicos pueden trabajar cada vez más fuera de la relación tradicional con las disqueras. No existe una sola manera de hacer negocios estos días. Existen, en realidad, seis modelos viables a mi parecer. Esta variedad es buena para los artistas; les da más maneras de recibir una paga y vivir de la música. Es también bueno para los espectadores, quienes tendrán más -y más interesante- música para escuchar. Analicemos esto y pongámonos en perspectiva.

¿Qué es música?
Antes de nada, una definición: ¿De qué estamos hablando aquí? ¿Qué está siendo comerciado exactamente? En el pasado, la música era una experiencia auditiva y sensorial. Era tanto un evento musical como social. Antes del desarrollo de las tecnologías de grabación, no era posible separar la música de su contexto social. Canciones épicas y baladas, trova, shows de entretenimiento, música sacra, cantos shamánicos, canciones de pub, música ceremonial, militar, de baile; todo estaba aparejado a eventos sociales específicos. Era algo comunitario y a menudo también con propósitos definidos. No podías llevarla a casa, copiarla, venderla como un producto (excepto las partituras, pero no cuentan como música), o incluso volver a escucharla. La música era una experiencia, íntimamente ligada a tu vida. Podías pagar por escucharla, pero luego de eso se terminaba, se iba; se volvía una memoria.

La tecnología cambió todo eso en el siglo 20. La música -o sus grabaciones, al menos- se convirtieron en un producto (commodity), algo que podía ser comprado, vendido, trocado y reproducido ad infinitum en cualquier contexto. Esto revolucionó la economía de la música, pero nuestros instintos humanos no cambiaron. Paso mucho tiempo con audífonos en mis oídos escuchando música grabada, pero aún salgo y me paro en medio de una multitud durante un concierto. Canto a mis adentros y toco un instrumento (no siempre bien).

Siempre desearemos usar la música como parte de nuestro tejido social: Para congregarnos en conciertos y bares, aún si el sonido apesta; para intercambiar música por Internet o personalmente como una forma de moneda social; para construir templos donde sólo "nuestra clase de gente" pueda escuchar música (salas de ópera y de conciertos); para querer conocer más sobre nuestros ídolos favoritos: sus vidas amorosas, su ropa, sus creencias políticas. Esto muestra una eterna ansiedad de poseer un contexto más amplio que un pedazo de plástico. Algunos pueden decir que esta ansiedad es parte de nuestro código genético.

Cuando hablamos de música, hablamos de todo esto. Todo.

¿Qué hacen las compañías disqueras?
O más prcisamente, ¿qué es lo que hacían?

* Pagar por sesiones de grabación
* Manufacturar el producto
* Distribuir el producto
* Hacer marketing con respecto al producto
* Prestar dinero para gastos (giras, videos, maquillaje)
* Asesorar y guiar a los artistas en sus carreras y grabaciones
* Manejar la contabilidad

Éste era el sistema que evolucionó durante el siglo pasado para mercadear el producto, es decir, el acetato, cassette o CD que transportaba la música. (Llamar múscia al producto es como vender un carrito de supermercado anunciándolo como víveres) Mucho ha cambiado en la última década que reduce el valor de estos servicios para los artistas.

Por ejemplo:

Los costos de grabación han caído a casi cero: Los artistas solían necesitar a los sellos discográficos para financiar las grabaciones. La mayoría de los primeros no tenía al menos los $15.000 necesarios para rentar un estudio profesional y para pagar a un ingeniero y a un productor. Para muchos artistas -tal vez la mayoría- ya no sea el caso. Actualmente un álbum puede ser grabado con la misma laptop que usas para revisar tu correo.

Los costos de manufactura y distribución se aproximan a cero: Solía haber un punto de equilibrio, debajo del cual era impráctico distribuir una grabación. Con los LPs y CDs, habían costos básicos de manufactura, impresión, envío, etc. Era esencial vender en volumen, porque así muchos de estos costos podían ser amortizados. Este ya no es el caso: la distribución digital es prácticamente gratuita. Ya no es más barato por unidad distribuir un ciento o un millón de copias.



Las giras no son sólo promoción: Las presentaciones en vivo solían ser vistas como una manera de publicitar un nuevo álbum -una herramienta, pero no un fin en sí-. Las bandas se endeudaban para ir de gira, anticipando que recuperarían sus pérdidas posteriormente mediante las ventas de discos. Esto, para ser breve, es totalmente falso. Es al revés. Presentarse ante un público es un fin, una capacidad distintiva, diferente de grabar discos. Y para aquellos que pueden hacerlo, es una forma de vida.

Con todos estos cambios, ¿qué les ocurrirá a las disqueras? Algunas sobrevivirán. Nonesuch, con la cual he realizado varios álbumes, ha tenido éxito bajo la tutela de Warner Music Overseas operando con un reducido personal de 12 empleados y enfocándose en el talento. "Artistas como Wilco, Philip Glass, k.d. lang y otros han vendido más con este sello que cuando publicaban discos con las grandes disqueras", de acuerdo a Bob Horowitz, presidente de Nonesuch, "incluso en épocas de declive".

De todos modos, algunos sellos desaparecerán, a medida que los roles que solían jugar se vuelven más convenientes. En una conversación reciente con Brian Eno (quien está produciendo el nuevo álbum de Coldplay y colaborando con U2), estaba entusiasmando con I Think Music -una red en línea de bandas indie, fans y tiendas-, pero tenía un criterio pesimista sobre el futuro de las compañías tradicionales. Según Eno, "son demasiado grandes en estructura, y están totalmente a la defensiva este momento". La única idea que tienen es que pueden entregar un gran avance de capital, lo cual es todavía atractivo para muchas bandas jóvenes que empiezan, pero eso es todo lo que representan este momento: capital.

¿Entonces, dónde entran los artistas en este panorama cambiante? En nuevos modelos y nuevas opciones.

Las 6 opciones
Cuando antes había sólo una, ahora hay seis modelos de distribución de música posibles, desde uno en el cual el artista no realiza nada hasta el que conlleva casi todo el trabajo por parte del mismo. No es de sorprenderse que, mientras más involucrado está el artista, más dinero puede hacer por unidad vendida. El modelo de "hágalo Ud. mismo" ciertamente no es para todos, pero de eso se trata: ahora hay varias opciones.

1. En uno de los extremos de la escala está el modelo 360, o de patrimonio, donde cada aspecto de la carrera del artista está dirigido por productores, promotores, gente de marketing y gerentes. La idea es que sea posible alcanzar una gran parte del mercado y ventas, impulsadas por una maquinaria que está ahí para recibir beneficios por todo lo que el artista hace. Éste se vuelve una marca, una propiedad operada por la disquera, y en teoría esto da a la compañía una perspectiva de largo plazo e interés en nutrir la carrera del artista. Algunos de ellos, como Robbie Williams y Korn han cerrado acuerdos de este tipo, vendiendo patrimonio en todo lo que tocan. Las camisetas, los discos, los conciertos, los videos, la salsa BBQ, etc. El artista a menudo obtiene una gran suma de dinero de inmediato, pero dudo que las decisiones creativas sean dejadas en sus manos. Por lo general, cuando el dinero empieza a fluir, el control creativo se esfuma. El socio simplemente tiene demasiado que perder.

Esta es la clase de acuerdo de Madonna acaba de hacer con Live Nation. Por una suma de $120 millones, la compañía -la cual hasta ahora principalmente producía y promovía conciertos- obtendrá una tajada de sus ingresos por shows y sus ventas de música. Yo, por ejemplo, no desearía estar bajo control de Live Nation -una subsidiaria de Clear Channel, el conglomerado radial que convirtió al espectro radioeléctrico de los Estados Unidos en basura.- Pero Madge es una chica inteligente; siempre ha sido propensa a controlar su propio espectáculo, así que ya se verá.

2. A continuación viene el acuerdo de distribución estándar. Esto es más o menos lo que teníamos cuando formaba parte de Talking Heads. La disquera financia el disco y maneja la manufactura, distribución, prensa y promoción. El artista obtiene un porcentaje de regalías luego de que todos estos costos sean repuestos. La disquera, en este caso, es la propietaria de los derechos de autor...para siempre.

Existe otra desventaja en este tipo de acuerdo: la típica estrella pop vive a menudo endeudada con su discográfica y otras entidades, y si tiene que pasar por una época de "vacas flacas" puede irse a la quiebra. Michael Jackson, MC Hammer, TLC, etc.; el peligro de deuda y sobregiros es una vieja historia.

Por supuesto, el costo de estos servicios, junto con los costos operativos de la compañía forman gran parte del precio de los discos. Tú, el comprador, pagas por todos esos camiones, plantas de fabricación de CDs, bodegas y todo el plástico. En teoría, ya que todos esos costos se desvanecen, no deberían ser cargados al consumidor...o al artista.



Seguro, muchos de estos servicios provistos tradicionalmente por las disqueras bajo el trato estándar están siendo tercerizados. Prensa y publicidad, marketing digital, diseño gráfico -todo está siendo producido por firmas independientes más pequeñas-, pero quien paga tiene el poder. Si la compañía paga a los subcontratistas, entonces ella decide finalmente quién o qué tiene prioridad. Si no "escuchan un single", tienen la decisión de no sacar el disco.

¿Qué ocurre entonces cuando las ventas en línea eliminan la mayoría de estos gastos? Basta con examinar a iTunes: $10 por la descarga de un "CD" refleja los ahorros de costos de la distribución digital, lo cual parece justo...en un principio. Es ciertamente mejor para los consumidores, pero luego que Apple obtiene su 30%, el porcentaje de regalías es aplicado y el artista sale peor parado. No es coincidencia que los puntos álgidos aquí son similares a aquellos en la reciente huelga de escritores de Hollywood. ¿Harán lo mismo los artistas?

3. El acuerdo de licencia es similar al estándar, pero en este caso el artista retiene los derechos de autor y propiedad de la grabación maestra. El derecho de explotar esa propiedad está garantizado para la disquera durante un período limitado de tiempo, usualmente siete años. Luego de esto, los derechos de licencia a shows de TV, comerciales y otros se revierten al artista. Si los miembros de Talking Heads tuviéramos los derechos de nuestras grabaciones maestras hoy, ganaríamos el doble en licencias que lo que ganamos ahora -algo de lo cual muchos artistas obtienen sus ganancias-. Si una banda grabó un disco por sí misma y no necesita ayuda financiera o creativa, este modelo vale la pena. Permite algo más de libertad creativa, ya que existe menos interferencia de los tipos en ternos caros. La desventaja radica en que debido a la no participación de la disquera en los derechos de autor, podría invertir menos en convertir el disco en un éxito.

Pero, con la disquera correcta, este acuerdo podría ser una gran manera de empezar. Ésta es la relación que Arcade Fire sostiene con Merge Records, un sello independiente que ha ayudado a la banda evitando el modelo de altos gastos tradicional de los "grandes". Según el fundador de Merge, Mac McCaughan: "Parte de esto es ser realista y no atarse a nadie". "Aconsejamos a las bandas con las que trabajamos que nunca filmen videos. Me agradan los videos, pero no venden muchos discos. Lo que realmente los vende son las giras, y ellos podrían ganar dinero en éstas si mantienen sus presupuestos bajos".

4. El acuerdo de partición de utilidades: Hice un acuerdo parecido a éste con mi álbum Lead Us Not Into Temptation en 2003. Obtuve un avance de efectivo mínimo de mi sello, Thrill Jockey, ya que los costos de grabación estaban cubiertos por el presupuesto de una banda sonora de película, y compartimos las ganancias desde el inicio. Retuve la propiedad de la grabación. Thrill Jockey hace algo de marketing y prensa. Puedo no haber vendido tantos discos como si estuviera con una gran disquera, pero a la final pude quedarme con más utilidades por disco vendido.

5. En el acuerdo de manufactura y distribución, el artista hace todo excepto, bueno, la fabricación y distribución del producto. A menudo, las compañías que firman este tipo de acuerdos ofrecen también otros servicios, como el marketing. Pero, dadas las cifras, las firmas no pueden obtener una utilidad muy alta, así que su incentivo es limitado. Las grandes disqueras normalmente no suscriben acuerdos de M&D.

En este escenario, el artista obtiene control creativo absoluto, pero es una apuesta más incierta. Aimee Mann hace eso, y funciona muy bien para ella. "Muchos artistas no se dan cuenta cuánto dinero pueden hacer reteniendo la propiedad y firmando acuerdos de licencia directamente", según el manager de Mann, Michael Hausman. "Si se lo hace adecuadamente, se obtiene dinero rápidamente, y ingresa dinero repetidamente. Es una gran fuente de ingresos".

6. Finalmente, en el otro extremo del espectro, está el modelo de "autodistribución", donde la música es producida, escrita, tocada y marketeada por el artista. Los CDs se venden en conciertos y sitios Web. La promoción es una página en MySpace. La banda compra o renta un servidor que maneje las ventas por descarga. Dentro de los límites de presupuesto, los artistas tienen control creativo completo. En la práctica, especialmente para artistas emergentes, puede significar libertad sin recursos -una libertad de tipo muy abstracto-. Para aquellos que planean tocar en vivo, los límites financieros son más profundos aún. Orquestas de respaldo, pantallas de video gigantescas, escenarios e iluminación de alta tecnología no son baratas.

Radiohead adoptó este modelo "hágalo usted mismo" para vender "In Rainbows" en línea -y fue un paso más allá permitiendo que los fans pongan su propio precio para la descarga-. No fueron los primeros en hacer esto; Issa (anteriormente conocida como Jane Siberry) fue la pionera del modelo de "paga lo que desees" hace algunos años, pero la estrategia de Radiohead fue de mucho mayor perfil. Puede que sea menos riesgoso para ellos, pero es un claro signo de cambios reales. Tal como Bryce Edge, uno de los managers de Radiohead me dijo: "La industria ha reaccionado con gran estupor. Según ellos, han devaluado a la música, entregándola a cambio de nada"; algo que no es cierto. Le pedimos a la gente que lo valore ella misma, algo cuya semántica me parece completamente diferente.


Al final del espectro, el artista recibe el porcentaje de ingreso más alto de ventas por unidad, y de cualquier producto. Un mayor porcentaje de menores ventas, de manera más probable, pero no siempre. Los artistas que lo hacen por ellos mismos pueden en realidad ganar más dinero que la estrella de pop masivo, aún cuando los números de ventas sean minúsculos en comparación. Por supuesto, no todo el mundo es tan inteligente como esos chicos ñoños de Radiohead.



Realidad versus pragmatismo
Estos modelos no son absolutos. Pueden cambiar y evolucionar. Hausman y Mann tomaron el enfoque total de "hágalo usted mismo" en un inicio, recibiendo giros de dinero y enviando CDs por correo común; posteriormente licenciaron sus discos a los distribuidores. Además, las cosas cambian en el tiempo. En el futuro, veremos más artistas que sigan estas diversas rutas o las entremezclen. Para los artistas existentes y emergentes, quienes leen en todo lado que el negocio de la música se está yendo por el sifón, esta época es en realidad llena de opciones y posibilidades. El futuro de la música como carrera está totalmente abierto.

Muchos de los que prefieren el dinero inmediato nunca sabrán que pensar a largo plazo habría sido más inteligente. Los mega artistas del pop aún necesitarán aquel tremendo empuje y esfuerzo de marketing para un nuevo disco que sólo las compañías tradicionales pueden dar. Para otros, lo que ahora llamamos una compañía discográfica podría ser reemplazada por una empresa más pequeña que canalize recursos y pagos a tereceros y mantenga la contabilidad en orden. Un consorcio de artistas de mediano nivel podría hacer que este modelo funcione. United Musicians, la compañía que Hausman fundó es un ejemplo de esto.

Personalmente, recomendaría a los artistas que mantengan sus derechos de publicación (bueno, en realidad todo cuanto puedan). Las regalías de publicación vienen cuando alguien hace un cover, usa una parte de la canción o saca una licencia para una película o un comercial. Ésto, para un compositor representará su plan de jubilación.

Cada vez será más probable que los artistas puedan obtener los derechos de autor de sus grabaciones. Esto les garantiza otra lucrativa parte del pastel de las licencias y también les da derecho de explotar su trabajo con los medios de grabación que se inventarán en el futuro.

Ningún modelo en particular funcionará para todos. Hay lugar para todos. Algunos artistas son la Coca-Cola o Pepsi de la música, y otros el vino de calidad -o el extravagante licor hecho en casa-; y esto es bueno. Me gusta "Umbrella" de Rihanna y "Ain't no Other Man" de Christina Aguilera. A veces una gaseosa corporativa es lo que deseas, pero no a costa de lo otro. En el pasado reciente, parecía a menudo como "todo o nada", pero tal vez ahora no estaremos forzados a elegir.

A la final, todas estas posibilidades tienen que satisfacer las mismas necesidades humanas: ¿Qué queremos que haga la música? ¿Cómo visitamos esos lugares en nuestra mente y nuestro corazón a los que nos lleva la música? ¿Puedo comprar un ticket de ida y retorno?

¿No es eso realmente lo que queremos comprar, vender o descargar?


© Wired Magazine, 2008